百回戦って、百回とも勝利することができれば、それが一番良いではないか、と言いたいところだが、孫子はそれを否定し、戦わずに勝つことを善の中の善だと説いた。戦わずして勝つ。これがなぜ最善なのか。自社に損害がないからだ。戦えば、仮に勝ったとしても、自社にも必ず棄損がある。
　ではどうするか。競合のいない市場を見つけ出すか、新たな市場を創り出すことである。そのためには、自社の事業ドメインを「物理的定義」から「機能的定義」に変えて、自社が何業か、何屋かという認識を変えてみると良い。 　ほとんどの企業は、自社の事業ドメインを物理的定義で認識している。たとえば、本を売っていたら本屋であり、機械を作っていれば機械製造業である。扱っている物理的な商材に着目しているわけだ。これでは同業者がたくさんいて、多くの敵と血みどろの戦いをしなければいけないことになる。
　これを機能的定義に変えてみる。機能的定義というのは、自社の商品なりサービスが顧客に対して実現している機能や効用に着目する事業ドメイン設定だ。これは切り口次第でいくらでも設定できる。たとえば、本という物理的商材を扱っていても、この本によって知識・情報を伝達している「知識・情報提供業」だと考えてみる。知識や情報を提供するという機能に着目すれば、別に商材は本でなくてもいいことになる。電子書籍も大歓迎、書店という店舗に縛られずネット企業になってもいいし、出版社があって、取次業者がいて、書店があって、という業界の垣根も意味のないものに見えてくる。
　こうした発想はどこの企業でも可能だ。切り口は自由だから、独自の事業ドメインを設定して、独自の土俵を作り、そこで一人横綱になることができる。本によって文化を創造していると考えることもできるし、持ち運び可能な娯楽を提供しているとも言える。その発想は無限だから、是非試してみて欲しい。
　大切なことは、他人から見て、何をやっているのかすぐに分かるような商売は、すでに似たような商売をしている企業なり人がたくさんいるということ。それは一定のマーケットがあるという証明にはなるが、そのマーケットが縮小するのに伴って、厳しい戦いをしていかなければならない。戦わずして勝つ戦略を孫子から学ぶべし。